Воля и NORMANN

Агентство уже несколько лет сотрудничает с маркой, однако, ранее это сотрудничество ограничивалось дизайном и полиграфическим производством сезонных каталогов одежды NORMANN.

В рамках новой рекламной кампании перед агентством была поставлена задача: разработать позиционирование торговой марки и на этой основе создать сценарии ТВ и аудио-роликов, макет щитов для наружной рекламы, дизайн имиджевой каталога.

После анализа поведения конкурентов и ситуации на рынке, был сделан ряд важных выводов:

 1.           Стратегические конкуренты NORMANN такие, как FinnFlare или Sela, позиционируют себя как молодежные бренды. В связи с этим, было принято решение расширить целевую аудиторию кампании. Возрастной нише 30+, поколению «будущих хозяев жизни», уделяется непростительно мало внимания. Обращение к ней даст возможность отстроиться от конкурентов.

 2.           Представители целевой аудитории – свободные люди, у которых на всё есть своё собственное мнение. Им нельзя «диктовать», они готовы «услышать» совет, но выбор делают сами.

Стало понятно, что целью рекламной кампании должна стать демонстрация свободного, смелого, эпатажного характера бренда. Агентство предложило представить NORMANN как универсальную casual-марку, в которой каждый может найти что-то подходящее для себя.

Решение, в принципе, не слишком уникальное для этого сегмента, заключалось в том, что образ торговой марки должен строиться вокруг celebrity – лидера мнений целевой аудитории, обладающего кроме известности и привлекательной внешности еще и сильной харизмой. В результате, выбор остановился на популярном резиденте Comedy Club Павле Воле, который и стал «лицом» марки.

Созданный им образ «гламурного подонка» оптимально соответствовал сценарию ТВ-ролика «NORMANN. Антигамур» (смотреть видео), основной посыл которого - искусственность мира гламура и его противопоставление подлинной жизни.

Герой, предстающий в начале ролика в образе лощеного денди – эксцентричного и, в то же время, немного комичного отрицает «народную мудрость» о том, что деньги портят людей. Ничего подобного, говорит он, на самом деле, деньги делают людей лучше, умнее, добрее …

Однако, сам он так вовсе не считает и это не более чем поза актера, играющего роль в рекламном ролике.

  
Роскошь и вычурность не должны вводить в заблуждение. Реальность совсем другая – в ней искренние отношения и настоящая дружба.
А «гламур» – не более чем красивая картинка и нормальные люди не дадут себя обмануть, не поведутся на фальшивый пафос. Эти люди живут настоящей жизнью, одеваются в настоящую одежду – одежду NORMANN.

В ходе работы над роликом то и дело возникали забавные моменты. Например, в съемках участвовал тигренок – маленький, но от этого не менее опасный, по крайней мере, для Паши. Было видно, что он его побаивается и когда тигренок начинал заигрываться, Павел совершенно реально отскакивал от него.

На одном дубле, там, где Паша должен был распахнуть двери, он сделал это такой силой, что дверные ручки просто отвалились. Сразу стало понятно, парень старается.

По сценарию Паша все время небрежно поигрывал тростью, но делал это довольно неумело и она часто просто падала на пол. Этот возникший спонтанно фрагмент так же вошел в ролик как иллюстрация «антигламура».

Помимо съемки ролика, была проведена фотосессия, на основе которой  агентство разработало дизайн имеджевого буклета «NORMANN. Настоящая жизнь».

Креативная идея родилась из общего замысла рекламной кампании: противопоставления реальности и «модного глянца». Модели (среди которых, конечно же, присутствовал все тот же Паша Воля) «играют в гламур» - вымышленную «настольную», игру, хорошо понимая, где эта игра заканчивается и начинается «настоящая жизнь».