Рекламная кампания: выбор медианосителей.

Рекламная кампания: выбор медианосителей.

Часть 1. С чего начать?

Разработка медиа стратегии и медиаплана является завершающим этапом разработки рекламной кампании, неразрывно связанным с общей коммуникационной стратегией. В свою очередь, стратегия коммуникаций напрямую связана с маркетинговой стратегией. Каким образом?

Коммуникационная стратегия отвечает на вопрос, как можно достичь поставленные маркетинговые цели посредством коммуникаций с потребителями. Медиастратегия говорит о том, когда, где, в каком объеме и за какую цену планируется обращаться к потребителям.

Поэтому, прежде чем переходить непосредственно к медиапланированию, необходимо:

• четко представлять план маркетинговых коммуникаций и рассматривать медиа в качестве проводников этого плана;
• хорошо понимать креативную концепцию и характер бренда, воспринимая медианосители как первичное «окружение» бренда в процессе коммуникаций с аудиторией;
• помнить что инвестиции в медиа (как правило, наиболее затратные в программе коммуникаций) – это инвестиции в бренд, а не изолированная расходная часть бюджета.

С чего начинается разработка медиастратегии?

Первый шаг.

Постановка медиа целей кампании, которые определяют, какой именно характер воздействия на аудиторию должен быть реализован: должно ли оно быть интенсивным или умеренным, постоянным или пульсирующим, какова должна быть его частотность и т.д. Обычно, эти цели выражаются в специальных медиа параметрах - количественных характеристиках предполагаемого достижения аудитории.

Второй шаг.

Определение целевой аудитории (ЦА) рекламной кампании. Первоначально ЦА задается в коммуникационной стратегии, и задача медиапленнера – сформулирвать ее в характеристиках, принятых в медиапланировании. Самая большая ошибка, которую можно при этом сделать – отнестись к этой работе формально.

Для общих аудиторий и несложных коммуникаций, как правило, этот шаг затруднений не вызывает. В случае комплексных программ продвижения бывает необходимо сегментировать аудиторию по различным критериям (выделяя сегменты В2В и В2С, либо конечных потребителей и референтные группы, либо просто группы с различным типом потребления). Выделение таких групп позволит затем эффективно «проработать» каждую их них, в отличие от варианта простого слияния всех групп в усредненную ЦА.

При сегментации для каждой группы выбираются свои, наиболее «профильные» медианосители, через которые могут коммуницироваться также «свои», отличающиеся сообщения. В идеале при этом надо учитывать и «перекрытие» воздействий на различные сегменты ЦА.

Чем более точно, с учетом всех факторов, определена ЦА, тем более адекватным будет и последующее планирование кампании.

Третий шаг.

Центральный этап медиапланирования –  выбор медианосителей, или формирование медиа-микса (media mix) кампании.

Рекламная кампания: выбор медианосителей.

Часть 2. Сильные и слабые стороны.

Что необходимо сделать, чтобы принять правильные решения на данном этапе?

Необходимо внимательно проанализировать целый ряд количественных и качественных факторов, но прежде всего – хорошо представлять возможности, а так же сильные и слабые стороны всех носителей. Приведем основные из них в виде сводной таблицы.

Общим для всех перечисленных традиционных медианосителей является постепенный, но постоянный рост насыщенности рекламой, и, как следствие, стремление рекламодателей выделиться из этого растущего объема. Это находит свое отражение как в нестандартных видах размещаемых материалов, так и в постоянном поиске новых, ранее неиспользовавшихся носителей. Реклама приближается к потребителю, выходя за рамки традиционных СМИ.

Примером поисков такой нестандартности является реклама в различных помещениях с массовым пребыванием представителей ЦА (рестораны, клубы, стадионы, концертные залы, ж/д и аэровокзалы, подъезды домов, лифты и т.п.). Подобные носители принято объединять в группу индор-рекламы (indoor, внутри помещений).

Другой, быстро набирающий обороты, вид рекламы получил название амбиент медиа (ambient media, «реклама в окружении»). Для такой рекламы характерно то, что она максимально приближается к потребителю, как бы «окружая» его в повседневной обстановке.

Рекламная кампания: выбор медианосителей.

Часть 3. Факторы, влияющие на выбор.

Рассмотрим теперь основные факторы, в наибольшей степени влияющие на окончательный выбор медианосителей. В обобщенном виде сводка этих факторов приведена в следующей таблице.

В ней степень соответствия носителя каждому из факторов оценивается по 3-х бальной системе. При этом 1 балл означает слабое соответствие данному фактору, а 3 – максимальное. Отсутствие баллов означает, что носитель практически не подходит по данному критерию и может быть включен в медиа микс только в особых случаях.

Подсчитывая баллы, набранные каждым из носителей, можно выстроить приоритеты их использования.

Является ли приведенная качественная методика однозначной и универсальной?

Безусловно, нет. Но она позволяет достаточно четко определить исходное поле поиска правильных медианосителей в рамках стоящих задач. 

Заключительный шаг.

Для окончательного выбора медиа микса и наполнения его конкретными площадками (телеканалами, изданиями, радиостанциями и т.д.) необходимо подключать количественные характеристики носителей: медийные - рейтинги и индексы соответствия ЦА (Affinity Index), а так же стоимостные - абсолютную стоимость размещения и цену контакта с ЦА.

Следует предостеречь от излишне формального подхода к использованию количественных параметров. Во многих случаях существенным фактором выбора того или иного носителя оказывается опыт планирования и проведения предшествующих кампаний.

Рекламная кампания: выбор медианосителей.

Часть 4. Определение бюджета.

Каким должен быть бюджет рекламной кампании?

Говоря о бюджете кампании, следует отметить распространенную ошибку, которую допускают многие рекламодатели, выделяя его по принципам «сколько не жалко потратить» или «больше все равно нет».

И в том и другом случае возможны потери: в первом - из-за того, что на самом деле, исходя из стоящих задач можно было потратить меньше, а во втором - из-за того, что выделенный минимум находится ниже порогового уровня,  необходимого для эффективного достижения ЦА, и деньги (пусть и небольшие) будут израсходованы впустую.

Окончательно сказать, сколько именно нужно потратить в рамках данной задачи, сможет только квалифицированный медиа-специалист, опирающийся при этом на исследовательские данные, теорию медиа, анализ рекламной активности конкурентов и …свой опыт. В частности, относительно конкурентов существует правило: «рекламируйся там же, где и они, и обязательно где-то дополнительно».

Тем не менее, бюджетные рамки обычно существуют, и поэтому наиболее типичными при медиапланировании являются два подхода.

Планирование от задачи (task led plan)

В этом случае набор носителей и объем рекламы на каждом из них определяются исходя из решения стоящих медиа-задач (по вышеописанной методике). После проведения тактического планирования формируются  детальные медиапланы по каждому из носителей, и тем самым определяется общий бюджет кампании. Если он оказывается приемлем для клиента, то процесс планирования завершается. Если же бюджет выходит за возможные рамки –  в силу вступает следующий сценарий планирования.

Планирование от бюджета (budget led plan)

В этом случае, проведя предварительный анализ, необходимо сориентировать клиента, на какие уровни воздействия на ЦА он может выйти с имеющимся бюджетом, и, соответственно, понять, достаточно ли этого для решения коммуникативных задач. В зависимости от ситуации бывает необходимо или пересматривать стоящие цели, или принципиально менять стратегию коммуникаций. Возможен и вариант, когда кампанию вообще лучше отложить до «лучших времен». 

Таким образом, чем точней определены задачи и чем тщательнее проанализированы все существенные факторы выбора медиа-микса, тем успешнее будет кампания, и тем, в конечном счете, эффективней будет потрачен медиабюджет. Последнее и является основным показателем качества медиапланирования.

Основные термины медиапланирования.

Рейтинг (Rating) - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету или другое СМИ в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. Та же величина, определенная по отношению к целевой аудитории (ЦА) называется целевым рейтингом (Target Rating).

Число контактов (OTS, opportunity to see) – «возможность увидеть» - количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым).

Охват аудитории (Reach) - часть всего населения или только целевой аудитории, с которой рекламодатель вступил в контакт посредством хотя бы одного рекламного сообщения.

Частота (Frequency или Averaqe OTS) – «средняя возможность увидеть» - количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее.
Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: число контактов OTS в тысячах делится на охват в тысячах, то есть, образно говоря, равна отношению Потенциала к Реальности.

Индекс соответствия (Aflinity Index) – «профильность, или соответствие» целевой группе - показатель того, как соотносится охват (или рейтинг) в процентах ЦА и охват (рейтинг) населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто.