|
Разработка позиционирования – один из самых сложных, но и важных этапов рекламного процесса. На него нередко тратится столько же времени, сколько на все остальные стадии создания рекламы, вместе взятые. Это справедливо, поскольку без позиционирования рекламируемого продукта нельзя создать эффективную рекламу.
Позиционирование часто воспринимают как что-то «заумное» и ненужное. Результат его почти неосязаем и выражается даже не картинкой, а только словами. Поэтому нам часто приходится подолгу объяснять необходимость расходования времени и денег на его получение.
Лучше всего, на наш взгляд, суть и необходимость позиционирования объяснил Филип Котлер:
«Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей.
Его цель – поместить торговую марку в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду…
Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на покупателя предложения ценности – убедительной причины, по которой целевой аудитории следует покупать данный товар».
Проще говоря, позиционирование основано на особенностях человеческого мышления. Наш, склонный к раскладыванию всего «по полочкам» мозг, стремится к тому, чтобы было ясно, «что такое хорошо и что такое плохо». Наше поведение как потребителей основано на этих стереотипах. Всё бескрайнее море товаров и услуг мы сортируем на «наше» и «не наше». Умные люди давно поняли: покупки совершаются в головах. Покупая то, что нам «нужно», на самом деле мы покупаем то, что отвечает нашим представлениям, приоритетам и стереотипам.
Задача позиционирования – представить рекламируемый товар так, чтобы потребитель стал считать его «своим», необходимым ему для удовлетворения желаний и потребностей.
Бессмысленно пытаться продавать «всё и всем». Поэтому основа позиционирования – сегментирование. В общей массе потенциальных потребителей нужно выделить тех, кому наш продукт может быть наиболее интересен. Эти люди и станут целевой аудиторией рекламы, на их сознание мы и будем воздействовать, позиционируя наш продукт, как наиболее полно отвечающий их желаниям, потребностям и стереотипам.
В реальной жизни иногда возникает необходимость выделения нескольких таких групп — при том, что причины «желания» получить наш товар у каждой из них могут значительно различаться. Кто-то просто удовлетворяет свои высокие потребности, а кто-то доказывает и себе, и окружающим, что может себе это позволить.
Как точно подметили знаменитые Джек Траут и Эл Райс:
«…позиционирование не имеет отношения к работе с собственно продуктом. Позиционирование – это работа с образом мыслей потенциальных покупателей. Другими словами, товар позиционируется в их сознании».
Продвигая торговую марку, мы всегда работаем над определением целевой аудитории и разработкой нужного позиционирования марки. Если это сделать правильно, становится понятным главное: что, как и где мы должны сказать в рекламе, чтобы убедить покупать наш продукт. А это уже как минимум половина успеха.
Именно поэтому мы считаем позиционирование основой эффективной рекламы и очень требовательно относимся к его разработке.
Современный рынок насыщен различными товарами и услугами. Сегодня уже недостаточно просто производить или продавать продукт, чтобы обеспечить устойчивый спрос на рынке. Недостаточно и просто донести до потребителя информацию о Вашем товаре или услуге: слишком много аналогичных предложений.
Как и на основании чего осуществляется выбор? На какую информацию при этом опирается потребитель? В процессе разработки позиционирования мы отвечаем на эти вопросы, каждый раз выясняя конкретную причину, обуславливающую выбор потребителем именно этого продукта или услуги. В одном случае это может быть низкая цена, в другом – оптимальное соотношение цены и качества, в третьем – удобная упаковка, и т.д. Это и есть конкурентное преимущество товара, то, что заставляет потребителя выбрать именно его из серии аналогичных предложений.
Потребитель далеко не всегда ориентируется на наиболее дешевое предложение. Качество, упаковка, имидж продукта и множество других характеристик начинают играть все более серьезную роль. Важно здесь следующее:
- ваш товар должен отличаться от товаров конкурентов;
- это отличие должно быть значимым для потребителя;
- потребитель должен знать о существовании этого отличия.
В этом, по сути, и заключается позиционирование продукта – найти то, ради чего потребитель должен выбрать именно ваш продукт и доступным языком рассказать это потребителю с тем, чтобы представление строго определенной выгоды устойчиво ассоциировалось в его сознании с вашим продуктом, вашей торговой маркой. Как, где и когда рассказать – это основное содержание коммуникативной стратегии. |
