|
Медиапланирование — самый точный раздел рекламной деятельности. Его вполне можно считать прикладной наукой.
Медиапланирование имеет дело с цифрами — тиражами, охватами, рейтингами, частотами и прочими, более-менее измеряемыми показателями. Здесь есть своя терминология и методология расчётов, свой математический аппарат, служащий основой для различных компьютерных программ. Эти программы позволяют определять оптимальное распределение бюджета и активности для различных рекламных носителей, рассчитывать эффективность рекламы в тех или иных СМИ, прогнозировать результат проведения рекламной кампании.
Однако любая компьютерная программа — лишь инструмент. Результаты её работы во многом зависят от точности и адекватности исходных данных, профессионализма работающих специалистов и их экспертных оценок.
Не секрет, что при медиапланировании некоторые исходные данные не всегда являются абсолютно достоверными и проверяемыми, их приходится брать с теми или иными допусками. Что же касается оценки результатов воздействия рекламы на потребителя, то они вообще лежат в области социологии и психологии, которые с трудом поддаются математическому анализу. Это как раз тот случай, когда очень нелегко «проверить алгеброй гармонию».
Тем не менее, медиапланирование необходимо для проведения рекламной кампании любого масштаба. Занимаясь медиапланированием для наших Клиентов, мы максимально используем основные составляющие успеха при разработке медиаплана: профессиональное мастерство специалистов и практический опыт проведения успешных рекламных кампаний.
Этап тактического медиапланирования рекламной кампании начинается после выработки медиастратегии. Основной его задачей является выбор конкретных рекламных носителей (ТВ каналов и программ, радиостанций, конкретных изданий в прессе, средств наружной рекламы, Интернет-ресурсов и т.п.) и детальное распределение распределения выходов рекламы по носителям в течение рассматриваемого периода кампании.
В процессе медиапланирования формируется весьма емкий пакет документов — медиаплан, в котором отражаются все параметры предстоящей кампании:
- выбранные рекламные носители
- условия размещения рекламы, которые включают формат рекламных материалов, стоимость размещения с предоставляемыми агентством скидками, специальные показатели потребления медианосителей целевой аудиторией (на основе анализа независимых медиаметрических компаний или экспертной оценки агентства)
- календарный график выходов рекламы
- оценка предварительной эффективности рекламной кампании в терминах достижения необходимого уровня медиапоказателей.
При разработке медиаплана также учитываются следующие факторы:
- география рекламной кампании
- специфика конкретных медианосителей, а именно: технический охват (покрытие) аудитории, периодичность, наличие звука, цвета, движения, качество изображения, размеры и т.д.
- медиапредпочтения целевой аудитории, а при наличии сегментирования — каждого из ее сегментов
- особенности и специфика рекламируемого товара, которые могут повлиять на выбор носителя
- насыщенность конкретных медианосителей рекламой конкурентов
- законодательные ограничения
- пожелания клиента.
После завершения тактического планирования мы переходим к следующему этапу — медиабаингу. |
